الشركات الناشئة في الشرق الأوسط وشمال أفريقيا تنفق على التسويق 40% أكثر من نظيراتها العالمية

تنفق الشركات الناشئة في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا على اكتساب العملاء 40% أكثر من نظيراتها العالمية فيما تحقق معدلات تحويل أدنى، وفقاً لبحث جديد من «ماغنيت» (MAGNiTT) حلل 2,400 شركة في أنحاء المنطقة. وتكشف البيانات عن ضعف منهجي في كفاءة الإنفاق التسويقي أسهم في الإغلاق المبكر لما لا يقل عن 340 شركة ناشئة خلال الأشهر الـ18 الماضية. ووجد البحث، الذي تناول شركات جمعت ما بين 500,000 و10 ملايين دولار في الفترة من 2021 إلى 2023، أن الشركات الناشئة في المنطقة تخصص في المتوسط 32% من جولات تمويلها للأنشطة التسويقية مقابل 23% لدى الشركات في مراحل مماثلة في أميركا الشمالية وأوروبا. ورغم هذا الاستثمار الأعلى، يبلغ متوسط تكلفة اكتساب العميل في المنطقة 127 دولاراً لكل مستخدم مقابل 89 دولاراً عالمياً، فيما تبقى القيمة العمرية للعميل متقاربة عند نحو 340 دولاراً. وينبع الإنفاق المرتفع من تحديات جوهرية في بنية سوق المنطقة، بحسب تحليلات القطاع. فتشتت قواعد المستهلكين عبر دول متعددة تختلف لغاتها وعملاتها وبيئاتها التنظيمية يجبر الشركات الناشئة على إدارة حملات متزامنة بدلاً من توسيع استراتيجيات مجربة. وتجسد كريم ، التي أنفقت ما يُقدر بـ200 مليون دولار على التسويق قبل استحواذ أوبر عليها مقابل 3.1 مليار دولار، كيف يتطلب التوسع الإقليمي مضاعفة الاستثمارات التسويقية مقارنةً باستراتيجيات السوق الواحدة. وتفاقم فجوات البنية التحتية للمدفوعات المشكلة عبر زيادة العقبات أمام إتمام المعاملات وخفض معدلات التحويل من الحملات التسويقية. وتفيد الشركات العاملة في دول مجلس التعاون الخليجي بتفاوت في معدلات التحويل يصل إلى 60% بين الأسواق، ويُعزى ذلك أساساً إلى اختلاف تفضيلات الدفع ومستويات تبني الخدمات المصرفية الرقمية. وقد عالجت تابي ، منصة اشترِ الآن وادفع لاحقاً (BNPL)، هذه المشكلة بتطوير مسارات دفع خاصة بكل سوق، لكنها احتاجت إلى إنفاق تسويقي إضافي لتثقيف المستخدمين بطرق الدفع الجديدة. وخلق الاعتماد الكبير على منصات الإعلان الدولية عبئاً ثانوياً من التكاليف على الشركات الناشئة في المنطقة. فقد ارتفعت تكاليف إعلانات Google Ads وMeta في الأسواق الإقليمية الرئيسية بنسبة 35% بين 2022 و2024، وفقاً لبيانات وكالات إقليمية، فيما تراجع الوصول غير المدفوع في الوقت نفسه. ويجبر ذلك الشركات الناشئة على زيادة ميزانيات الإعلانات المدفوعة للحفاظ على مستويات الظهور التي كانت تحققها بتكاليف أقل في السنوات السابقة. وأنفقت أنغامي ، خدمة بث الموسيقى التي أُدرجت في بورصة ناسداك في 2021، نحو 18 مليون دولار على التسويق في 2022 لكنها لم تحقق سوى 42 مليون دولار من الإيرادات. وتحولت الشركة منذ ذلك الحين نحو استراتيجيات نمو قائمة على الشراكات مع مزودي خدمات الاتصالات مثل اتصالات و شركة الاتصالات السعودية لخفض تكاليف اكتساب العملاء المباشرة. وأظهرت عدة شركات إقليمية مقاربات أكثر كفاءة لاكتساب العملاء عبر استراتيجيات محلية وشراكات استراتيجية. فقد حققت نون ، المدعومة من صندوق الاستثمارات العامة السعودي ، الربحية في أسواقها الرئيسية عبر تركيز الإنفاق التسويقي على شرائح العملاء ذات القيمة العالية بدلاً من حملات الوعي الواسعة. وتفيد منصة التجارة الإلكترونية بأن تكلفة اكتساب العميل لديها تبلغ 45 دولاراً مقارنةً بمتوسط إقليمي يبلغ 89 دولاراً للأعمال المماثلة. ووجدت شركات التقنية المالية نجاحاً خاصاً من خلال التسويق القائم على الامتثال التنظيمي، حيث يقلل إثبات الأمان والترخيص المحلي من العقبات أمام اكتساب العملاء. فقد خفضت «سروة» (Sarwa) ، منصة الاستثمار، تكاليف اكتساب العملاء بنسبة 50% بعد حصولها على الموافقات التنظيمية في الأسواق الرئيسية وتحويل رسائلها التسويقية للتركيز على الامتثال بدلاً من المزايا المالية العامة. وبدأت حكومات المنطقة معالجة ضعف الكفاءة التسويقية عبر برامج دعم الشركات الناشئة. فقد أطلق الصندوق السعودي للتنمية برنامجاً بقيمة 200 مليون دولار في 2024 يوفر خدمات تسويق رقمي مدعومة لشركات محفظته، فيما يقدم سوق أبوظبي العالمي تمويلاً تسويقياً مشتركاً لشركات التقنية المالية الناشئة القادرة على إثبات مقاييس كفاءة في اكتساب العملاء. ويرى محللو القطاع أن تضخم التكاليف التسويقية يعكس تحديات هيكلية أوسع في منظومة الشركات الناشئة في المنطقة، تشمل محدودية الكفاءات المحلية في التسويق القائم على الأداء وعدم كفاية البنية التحتية للبيانات اللازمة للاستهداف الدقيق. وعادةً ما تستثمر الشركات التي نجحت في ضبط تكاليفها بكثافة في بناء قدرات تسويقية داخلية بدلاً من الاعتماد بشكل أساسي على الوكالات الخارجية أو الإعلانات عبر المنصات.